押宝IP，名创优品的“自救”之路？

发布时间：2024-08-26

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这两天，圈主刷到名创优品要有森贝儿了。

这是继Chiikawa之后，名创又拿下了一个大热IP。

森贝儿家族是近段时间火起来的日本动物主题玩偶IP，不了解的小伙伴可以看看圈主之前的文章：《沉迷毛茸茸，是新一代年轻人的“口红经济”》。

自从在社交媒体上走红之后，森贝儿的价格就一路飙升，最火的贵宾犬从原价的20几元一只涨到100多元，属实是让消费者感到无语凝噎。

喜欢森贝儿的消费者都苦黄牛久矣。

这次名创优品应该是拿下了中国区的代理，目测价格也都是原价，网友对此锐评：名创的创原来是创4黄牛的创。

“顶流”IP的搬运工？

现在走进一家名创优品，会发现它已经和曾经的“平价百货店”相去甚远，取而代之的是各种不同的IP专区。

名创优品对于IP的野心，开始得比大众想象中更早一些。早在2016年，就和日本知名文化版权公司“三丽鸥”合作，引进旗下知名IP“HelloKitty”。

大众熟悉的可爱形象出现在各种各样的名创产品上，随着时间推移，产品范围也不再局限于日用品，还与时俱进推出了盲盒手办等潮流玩具。

而今年和Chiikawa的联名，无疑是名创优品在IP合作上的又一成功案例。

“快闪首店三天销售业绩超过800万元”的成绩足够亮眼，让创始人叶国富用了5个“史无前例”来总结这次联名：史无前例的业绩、史无前例的速度、史无前例的效率、史无前例的勇气，以及Chiikawa粉丝们史无前例的热情。

据名创优品财报，一季度名创优品IP产品销售占总营收比重达26%。其中，国内IP产品占比约四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上。海外IP的数据增长也少不了Chiikawa联名的一份功劳。

近段时间，名创和Chiikawa的第二波联名快闪店开到了杭州，圈主前去凑了凑热闹，前来购买的消费者满满当当排了两个排队区，依然是热度不减。

名创优品在IP合作上有一套自己的方法论：IP评估-授权策略-产品开发-整合营销。据说名创团队对IP的调研评估时间至少会持续1年，并综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告。

在IP对象的选择上，名创会按照全球IP价值榜的榜单去展开合作，优先选择全球知名IP。时至今日，名创优品已经与迪士尼、漫威、三丽鸥、宝可梦、芭比等100多个全球知名IP达成合作。

在IP合作方式上，像森贝儿家族这样成为授权代理商是最简单直接的合作方式。对于IP联名合作，名创优品在IP产品设计、快闪店打造、整合营销等方面已然积累了丰富的经验，近几年也是打造了芭比、Loopy等多个出圈爆款联名活动。

小有所成的IP孵化

相比于一路旗开得胜的IP合作，名创优品孵化自有IP的过程虽然没有那么精彩纷呈，但也称得上是小有收获。

目前名创孵化的原创IP有DUNDUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫等，其中最为大众所熟知的应该就是DUNDUN鸡了。

DUNDUN鸡是名创优品在2021年4月推出的原创IP。早期因名创优品店员将其作为店内产品模特的趣味展示，而走红网络。

后续名创优品对DUNDUN鸡的运营也不可谓不上心。衍生出了爸爸、妈妈、宠物柯鸡等家庭角色，还有美食系列、蔬菜系列等多种多样的形象。

并在社交媒体建立官方账号分享日常及相关活动，其小红书账号@名创家的dundun目前已积累了3万粉丝。

在热门综艺中也有DUNDUN鸡的身影，例如《大侦探》《密室大逃脱》《声生不息》、《乘风2024》等。

在年轻人中广受欢迎的DUNDUN鸡，如今已经在全网社交媒体积累了30多万粉丝，并开出了品牌旗下首个原创IP主题门店。凭借着自身人气与魅力，吸引着消费者主动前往门店购买IP产品。

迫于形势的转型之路

很多人不知道的是，就在几年前，围绕着名创优品的关键词还是“自救”。

2019-2021财年的财报显示，名创优品单店收入呈连续下滑态势。三年累计亏损20亿、业绩遭遇瓶颈的争议，曾像阴云一般笼罩着名创优品。

转折发生在2023年。财报显示，2023年Q4，名创优品营收38.4亿元，同比增长54%，单季营收创历史新高。

重塑品牌形象

曾经以平价实惠吸引消费者的名创优品，如今正在努力摆脱“低价”标签。

随着原材料、门店租金、人力等成本的不断增加，名创优品的利润空间正在不断压缩。加上拼多多、1688等线上购物平台的冲击，价格优势对名创来说始终是无法长远发展的竞争点，太过容易被其他竞品取代。

于是亟需重塑品牌形象的名创优品，提出了“成为全球第一的IP设计零售集团”的愿景。而正如我们所看到的那样，名创优品也确实做到了，从“低价实惠的杂物百货店”，到年轻人爱逛的“IP乐园”。

注入消费活力

一波接一波的IP联名活动，也为名创优品带来了源源不断的消费人群。

普通日用品的消费频率始终有限的，而持续不断的IP活动及产品，则给消费者制造了新的购买机会及理由。对IP怀着一腔热爱的年轻人，不少人都有着收集的癖好。而即使不是IP受众，面对人气IP及高颜值产品，也大多会提起购买兴趣。

抛开线上购物平台的冲击，三福百货、The Green Party、木槿生活等同类型线下门店品牌的发展，也给名创优品带来不小的竞争压力。

名创优品也在利用IP打造丰富的线下消费场景。围绕着IP合作诞生的主题门店、快闪门店、门店打卡点，成为年轻人爱逛的潮流打卡地。

结语

创始人叶国富曾表示，名创优品能走到今天是以「开心」取胜的。

随着消费结构的升级，年轻人在消费过程中越来越注重个人兴趣和情绪价值的满足。而展现个性化和情感共鸣的IP文化，正是年轻人当下消费观念的重要表现。

于是叶国富提出了“兴趣消费”，并志在将名创优品打造成“IP集合店”。时至今日，IP消费也确实成为了拉动名创销售增长的“马车”，火一个IP拿下一个、拿下一个IP火一把的同时，也抓住了年轻消费者的心。

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