零食很忙，开始狂飙式营销

发布时间：2024-03-11

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1.2元一瓶的矿泉水，2.4元一瓶的可乐……价格便宜，好逛好拍，量贩零食店越来越火，也越开越多。

这其中，被称为零食界的“蜜雪冰城”的零食很忙，令人印象深刻。

作为规模最大的量贩零食品牌之一，零食很忙网感更强，是营销层面也很卷、很出圈。通过不走寻常路的品牌互动与流量曝光，通过深入探索场景，挖掘零售这件事的更多可能性。

零食很忙在迎接增长的同时，也面临一定挑战。当营销与规模一起“狂飙”，又该怎样平衡成长节奏呢？

01
狂飙式营销
场景第一性原理

有效营销的第一要义，是令人印象深刻。零食很忙的品牌形象建构，把对用户的感官“冲击力”摆在了最前边。

与传统印象中的零食门店不同，诞生于网红城市长沙的零食很忙，自带网红属性。以零食很忙为代表的量贩零食品牌的一大发展特点，就是擅长“造势”、深谙符号化传播。

醒目的门头招牌、饱满的产品陈列、选择丰富的零食品类、动感愉悦的门店音乐……紧紧抓住了消费者线下体验的“五感”，好逛成为零食很忙的突出特点，这也形成了零食很忙在消费场景创新方面的战略优势。

零食很忙擅长通过每一处与消费者互动细节的进化，来升级焕新零售生意带来的体验感。一个细节是，动销好的货品要摆放于门店中间与货架的第2-4层，时刻能在顾客第一视线内，零食很忙的加盟商不可随意更改陈列方式及面积。

这也令人想起“Walk with Me”法则：模拟顾客场景，跟随顾客购物，尊重第一直觉。本质来说，是一种细致入微的换位思考。

返璞归真，零食很忙的确回归了品牌营销的“第一性原理”：做好与消费者的每一处连接。这个思路下，除了品牌基础VI之外，“好玩”也是一个非常重要的变量。

不仅是门店端的创新，零食很忙还把限定、快闪、造节的营销手段玩明白了，种种组合拳结合，深度与广度并进，堪称“狂飙式营销”。

2024年1月，零食很忙开出了“XXXL号”超级门店。店面超大号，产品的包装也是超大号：XXXL码的纯牛奶、比脸还大的棒棒糖，需要两个人才能抬走的大辣条……

有趣好玩的限定版本，也引发打卡、创作和分享。具有视觉冲击力的超大包装把独特性拉满，结合长沙年轻人比例高的城市特征，品牌认知度自然得到增强。

“零食狂欢节”也是零食很忙的重点IP。零食很忙的造节狂欢，成为了打通线上与线下关联的关键桥梁。抖音直播、明星互动、达人内容发酵、门店造势等线上线下的全域联动，让流量杠杆把线下优势放得更大。

零食很忙不仅是很懂流量，更擅长如何把流量与场景结合起来。比如其以特色的“明星巡店”等丰富活动创设零食营销新场景，打通了流量转化的任督二脉，让打卡消费成为线下主流。

作为新秀品牌，零食很忙自己总结的经验是“以品牌赋能场景，以场景驱动消费”。

从狂飙式营销的零食很忙身上，我们看到了新品牌想要迅速崭露头角的营销策略，即撬动注意力杠杆，从与用户的接触中以自身特色夯实品牌心智。

02
渠道力与品牌力“刚柔并济”
白牌生意的创新与隐忧

在更深一层的品牌洞察上，零食很忙可以说是以“走远路”的形式来“抄近道”。

其实比品牌创意更先一步的，是洞察。其实近几年传统意义上的零售升级却走进了一个锚定中产的“陷阱”。一二线城市之外的消费主力并没有被品牌们注意，这也出现了一个说法“中产快不够用了”。

而以零食很忙为代表的量贩零食模式，在需求端完成了敏锐洞察——做更多数人的零食。“好零食，很便宜”的slogan，既接地气又令人印象深刻。

消费升级不是价格升级，而是体验升级与质价比的升级。所以零食很忙看似薄利多销要赚辛苦钱，实则锚定了更接近消费本质的“趋势红利”，在价值取向上属于“抄近道”。

具体到选品上，零食很忙不选独特的、也不选贵的，只选“大众刚需”，其选品原则是“品类里最畅销”的大众化食品。

正如《2023中国零食量贩行业蓝皮书》将零食量贩业态的特点总结为“好价”“好物”“好逛”和“好买”。

回归“人货场”的要素本源做创新，这也是大势所趋。对比刻板印象中昏暗杂乱的特价零食店，体验的升级给了零食很忙颠覆的底气。

量贩模式的另一新颖之处，在于“大牌引流，白牌赚钱”的盈利模式。以零食很忙来看，一瓶怡宝（555ml）1.2元，一瓶可乐（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元……

“不挣钱”的大牌产品背后，是更多“白牌”产品则以更高的毛利率来支撑品牌发展。顾名思义，“白牌”零食就是鲜为人知的品牌。这些曾经不会被消费者主动注意到的“无名之辈”，却在量贩零食店找到了存在感。

零食很忙以场景形成的“渠道力”，来补充白牌食品所缺失的“品牌力”，这部分的价格差异，形成了利润空间。

品牌营销的转化作用也就此显现。而当顾客徜徉在线下的购物“场”中，便也不自觉多买一些。对散称的白牌食品，社交平台经常有网友发帖，“走进零食店不知不觉就买了大几十块钱的东西。”

可以说，零食很忙吃透了消费心理这件事。渗透到用户的决策环节，其散称类产品占比达到40%，降低了购买负担，容易促成“临时性决策”。

紧抓体验，回归需求，量贩零食的零售创新正在于此。但另一方面，白牌产品也带来了一定争议。

毕竟消费者以品牌为标准购买产品，是有一定信任背书的。万亿零食行业规模毋庸置疑，但零食的品类实在是太大、太多，也难免良莠不齐，品类致胜也因此带来了关于供应链产品遴选的相关风险。如何更好把控质量，也成为对零食很忙的考验。

另一方面，消费者买回零食后，对白牌的包容程度也不如对大品牌的高。不少消费者质疑零食量贩店内白牌产品的口味、品质不尽人意。

对以零食很忙为代表的量贩零食来说，如何改变白牌的“杂牌”印象，不仅是一门供应链苦功，更需要长时间的信任积累。

03
规模狂奔，低价红与黑
还能便宜多久？

作为量贩零食赛道的代表企业之一，流量嗅觉更灵敏的零食很忙也要面临不小的竞争压力。

不难理解，在新业态起步的时候，无论是品牌营销的网感还是商业模式的养成，都相对容易被模仿。量贩零食赛道的竞争对手也如过江之鲫，想甩开对手并不容易。

如果说系列扩大声量的营销，是帮助零食很忙成为行业头部的先发优势，那么更长远看零食店竞争更像是一场耐力挑战，如何形成更稳固、长久的价值心智也相当重要。

虽然零售模式创新，但“没有秘密”也意味着行业玩家众多，同一起跑线同质化严重。

这就意味着在谈品牌心智之前，消费者更容易被折扣所吸引。行业狂奔的典型现象是价格战，量贩零食的“低价修罗场”也成为现象级特色。

价格策略也是品牌营销中至关重要的一部分，但当进入白热化的价格战环节，为了抢占更多市场份额，一切策略便都“走了样”。

战况最为火热的时候，几家不同的零食门店贴身肉搏、争抢客流。零食很忙门店的6.8折力度优惠不小，还有买一赠一的促销优惠。但竞争激烈的情况下，某些量贩零食门店折扣甚至可以达到4.2折这样比半价还大的力度。

巨大的折扣吸引，也成为混战之中加盟门店们争抢消费者的杀手锏。没人不喜欢实惠，情况火热时门店往往会限流，即便这样也会被消费者们抢购一空。但动辄一小时的排队时间，也令体验感大打折扣。

历史经验告诉我们，价格战是不可能持续的。赔钱经营状态不符合商业本质，“剩者为王”的逻辑也可能伴随着一地鸡毛的破碎结局。

更何况量贩零食其实是一门利润并不算高的行业。赔本赚吆喝只能短期吸引消费者，也不会产生复购效应，作为新业态走向成熟的竞争阶段，未免有些过于残酷。在这个过程中，零食很忙的品牌力又会提供多少缓冲呢？

低价抢占市场的另一要素，就是规模。在2023年11月，零食很忙宣布了与竞品赵一鸣零食的合并，形成了零食很忙集团。如此，规模也成为了零食很忙的走向赛道领跑的又一护城河。

合并之后，零食很忙集团全国门店数目前已突破7500家，成为量贩零食赛道的第一名，也因此被称为零食界“蜜雪冰城”。

如果说狂飙式营销托起了零食很忙为人熟知的品牌力，那么吸引消费者疯狂购买的低价又能持续多久呢？零食界“蜜雪冰城”应该如何真正抓住用户的心？

这道价值考题，仍在考验零食很忙。

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