饿了么这波文案走心了

发布时间：2024-02-19

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春节，饿了么的地铁广告悄无声息地走红，许多人“不是看哭了”就是“想回家了”，让人不得不惊叹饿了么到底掏出了什么王炸。

原来饿了么，这次是主打一个叛逆营销，“祝你过年不用饿了么”，句句说“希望你过年不用饿了么”，其实是在说“嘿嘿，你过完年还不是离不开我饿了么”。

就是这样一波简洁的文案投放，成为年度直呼“很走心”“很难得”“已经步入next level”的户外广告了。

上一次这样的盛况还是网易云音乐投放的地铁广告，多少人在看见网易云的评论后悄悄红了眼眶。

玩归玩，闹归闹，饿了么的影响力可不是开玩笑。这次出圈传播，得到一致好评的同时伴随着一点点争议。

按照惯例，我们来细致深入走心地解析一下，饿了么做对了哪些地方。

1.“真的全靠同行衬托”

饿了么：听我说谢谢你因为有你温暖了四季。

这是天猫年货节宣传的预制年夜饭，先不要说预制菜本身面临的争议，就说年夜饭吃预制菜这个场景想想就觉得不可思议。

谁家好人过年不吃新鲜的吃没有一点锅气的预制菜啊。

谁家过年不是上一秒杀鸡杀鸭，下一秒就在桌上了啊，就讲究一个新鲜食材、现杀现吃。

在饿了么这波投放出来之后，“预制菜年夜饭”也被拉出来对比（拉踩），被鞭挞得体无完肤。

你看看，人家做外卖的，就不会说“希望你过年天天吃外卖”。

大过年的搞广告，讲究一个“合时宜”不是。而被骂得太凶的“预制菜年夜饭”，没多久就被撤回投放了。

2.“情感洞察，不是一点点”

恰逢过年，无论是对亲戚的调侃，还是第一批回村过年的狗和猫，都体现出就算再多的人说讨厌过年的应酬，他们依然义无反顾地“回家了”。

正因为对过年意义重大的“感同身受”，饿了么选择了这一时间节点释出，节点选得好，氛围到位了，情感就容易共鸣，传播也就成功了一半。

其次，就是饿了么的切入点，它说“祝你过年不用饿了么”。叛逆营销，是不是激起你的好奇心：诶你小子，玩欲擒故纵是吧。

其实它玩的不是欲擒故纵，玩的是“团团圆圆”。

亲人团圆

和妈妈早起去花市

挑束年宵花

但如果怕自己挑花了眼

饿了么春节热情值班中

给老爸钓的鱼

一个解冻的机会

但如果鱼太小吃不饱

饿了么春节热情值班中

老舅家的杀猪菜

你就造吧

但如果老舅今年“摆烂”啦

饿了么春节热情值班中

什么也不管

做回爸爸妈妈的孩子

但如果你也想把爸妈宠成孩子

饿了么春节热情值班中

可乐薯片和辣条

弟弟跑腿买的就是更好吃

但如果弟弟已使唤不动

饿了么春节热情值班中

外婆家的老母鸡

已经等你整一年了！（dbq）

但如果外婆也爱炸鸡

饿了么春节热情值班中

这回饿了

是真的可以喊妈

但如果妈妈急着去搓麻将

饿了么春节热情值班中

要用就只用（傲娇脸）

爷奶给的红包

乡音乡情

直接去水果店

享受老板娘给你的抹零

但如果有时间

你可以手把手教不会的爷奶爸妈怎么用

又可以去超市手插大米了

嘿嘿嘿！

但如果咱力气小买买买拎不动

饿了么春节热情值班中

去菜场唠唠嗑砍砍价

说说好久不说的家长话。

但如果菜场太远太冷

饿了么春节热情值班中

铁柱二妞翠花狗蛋

富贵亮子虎子…

都等你出来聚聚呢

不得不说，饿了么这一波在大气层。从亲情入手，描绘出过年热火朝天的景象，光看文字就能感受到过年和家人朋友团聚的快乐。尤其手插大米这一场景捕捉，让很多“大小孩”梦回超市玩米的快乐。

写文案，不悬浮、接地气很重要。能打动人心的，才算是有效的传达。

这一次户外广告，不仅在人流量大的徐家汇地铁站投放，还刷到了村头的墙上。中国人的乡愁，是刻在流浪基因里的留念。

很重要的一点，是饿了么把品牌标识用很小的字放在最下排，自然融入其中，很多文案人都说：做到这一步，这个idea能成功执行落地，真的很不容易。

大logo，大标识，让消费者记住是很多品牌投放的第一任务，但这一次，饿了么希望做你生活里的小小配角，不起眼但很重要。

3.回归初心的表达

“祝你过年不用饿了么”，打动了千千万万的打工人。也许，只有打工人才知道“不吃外卖”的背后隐藏着怎样的生活期望。

在外面工作，没有回来就能吃的热菜热饭，白加黑上班没时间做饭，也没时间认真生活，不得不承认，饿了么就是快节奏生活下的需求满足。

在这个投放里，饿了么以退为进，退一步定位自己是家常菜吃不到的第二选择，进一步告诉大家，只要有需要它都在。

也有人认为这样的文案投放损害了饿了么的品牌定位，让大家从心里认为“吃外卖是一件不幸福的事”。

其实不得不承认，在大多数打工人的心里，过年吃外卖真的是一件不幸福的事。如果有选择，谁都想和爸妈亲人围坐一桌，吃地里刚拔出来的青菜，一起包的饺子，还有精心烹饪的鸡鸭鱼肉。

在中国人的心里，吃饭的仪式感远大于吃饭本身，它是情感的流动，是温暖的生发，也是希望的延伸。外卖或许选择多、口味多，但它不是家里爸爸妈妈做的饭。

穿过风雪，熬过凛冽寒冬回家过年的人们，肯定不是为了想吃一口外卖、一碗预制菜，所以自动退一步，找准合适的定位，反而更能博得大家的好感。

还有一个小梗，就是“饿了别叫妈，叫饿了么”是品牌创立之初洗脑的广告语，2024年时光连上线，饿了么呼应之前的slogan写了一句文案是“这次，饿了真的可以喊妈”。

文案的呼应，也是对品牌初心的一次回归。感动了千万打工人的饿了么，当然想着年后能再用饿了么。

最后，插播一个小插曲：

饿了么：好歹毒的商战。

不过纯属网友p图，大家看个乐子就行。

这次的饿了么，有没有打动你呢？

— END —

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