300万人涌入直播间，京东送车打造事件营销新亮点

发布时间：2024-01-11

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最近，京东在跨年当晚送出的“东哥最爱”越野车东风猛士M50，终于在跨越1000多公里后送到了中奖用户李女士的手中。

从跨年官宣送出七辆特斯拉Model 3，到BOSS下场加码送出东哥爱车，岁末的京东不仅因赢得官司、官宣涨薪获得一众打工人的艳羡，更在年初因为送车事件妥妥收获新一年的关注度和话题度。

当然，在围观并佩服京东的阔绰出手之外，TOP君仔细复盘了一下此次的送车事件，看看京东是如何通过一场事件营销将汽车业务线“送出道”的。

官方预热+BOSS加码

京东送车并非心血来潮

如果说31日晚轰轰烈烈的送车活动将围观粉丝的热情空前提振，并让京东收获了大批的流量，那么提前一周的布局，则是其为事件发生进行的完美铺垫和预设。

首先让我们通过一张时间线梳理图，更清楚地掌握京东在跨晚前一周的营销脉络。

京东送车时间线梳理

早在12月25日，京东官方微博就@特斯拉，以“12月31日见”的官宣口吻吊足观众的胃口，毕竟以往特斯拉在国内电商平台上的动作并不多。

12月26日下午，京东、京东汽车的各平台官方账号纷纷揭晓晚会现场的抽奖奖品，并将宣传重点放在京东汽车的送车心意上。

图片源自微博

口号够大，但显然不够吸引大众的目光，#京东特斯拉抽7辆Model 3十年使用权#的微博话题阅读量仅为73万。

而将送车事件推向小高潮的，是三天后刘强东在京东内网的一段发言，并伴随截图登上了微博热搜榜，引发网友关注。

图片源自微博

12月28日晚，有人在京东内部论坛询问2024跨晚的抽奖项目。不久后刘强东现身留言区，发表评论称“决策时不要忘了用户”，并表示要给跨晚加码——送出他的猛士越野车，随后这一发言也被京东黑板报证实“是真的”。

在听闻刘强东亲自送车后，东风汽车紧急宣布加送6台猛士917电动越野车使用权作为跨年大礼，为全国观众送上一份“新年惊喜”。

至此，“京东送车”事件预热完成一大半，只待晚会开始后的抽奖将氛围推上顶点。

31日晚，京东独家冠名的湖南卫视芒果TV跨年晚会上，伴随着主持人现场“打开京东APP，有机会赢特斯拉Model 3 累计最高10年使用权”经典口播，京东完成了完整的引流过程，“京东汽车采销直播间”一度成为当晚的主角。

事情到这里并没有结束，而是朝着更加火热与刷屏的方向发展，因为京东有意将事件的热度再度拔高。1月3日，跨晚抽奖送出的车辆陆续出发，京东借助鲜艳的横幅和大大的Logo将运输车营造成流动的打卡路标，借助沿途粉丝的关注扩大群体传播。

图片截取自微博

1月8日，西安线下京东养车门店内，刘强东的爱车顺利交付至中奖者的手中时，这一阶段的送车活动也算告一段落。

话题、引流与口碑

京东汽车如何突破想象边界

一番行云流水的操作后，“京东卖车”的心智在用户心中不断强化，京东又是如何做到的呢？

TOP君认为，可以从话题讨论度、事件新鲜感和平台口碑发酵三个维度来看。

绑定跨年晚会，炒热事件话题度

作为跨年晚会的“开创者”，湖南卫视凭借内容和平台优势集结了大量高热度的明星，自带关注度和话题度。数据显示，当晚湖南卫视跨年晚会在开播后不到半小时就冲破 1.8%，1 小时到达 2.7% 的最高峰，与此同时社交平台上关于舞台的词条讨论也位居前列。

图源网络

今年是京东首次独家冠名湖南卫视芒果TV的跨年晚会，自然想尽办法借助晚会本身的高关注度打广告，从而实现引流量和转存量。

于是在晚会开播前，京东和湖南卫视各自的宣传矩阵就已为#跨年来京东一分钱领千万好礼#做了多轮宣传。而演出时现场“来京东APP，抽特斯拉Model 3”的口播和京东在社交平台上带话题放送明星们的跨年舞台，也进一步扩大了京东送礼的活动声量。

图片截取自京东视频号

在经过多个渠道的线索引流之后，京东APP中专属的活动页面也承接了跨年晚会观众们的流量。用户可在APP内点击图标进入活动界面或搜索京东汽车，进入京东汽车采销直播间，在特定时间节点参与平台的抽奖活动。

京东通过冠名高人气的卫视晚会，既因节日氛围和明星效应的加持，显著拉大品牌主的在场感，也顺利完成京东送车事件的整合营销，借助晚会为直播间输送人气与流量，进一步转化投放效果。

全面引流直播间，建立“京东卖车”心智

大型晚会上广告主送好礼的手段已经不是新鲜事了，但京东此次官宣送出数辆汽车的使用权，则抓住用户的猎奇心理让效果“更上一层楼”，也成功实现了在用户心中立下“京东卖汽车”心智的目的。

当晚，用户通过搜索进入到京东汽车采销直播间后，除了能够听到主播们介绍汽车相关的产品和服务、获悉红包雨的时间段外，还能够看到直播间中的标语：“卖车养车来京东”、“一站服务省钱省心”。

而京东除了借助晚会频繁刷存在感，还邀请明星做客直播间，带动粉丝的关注和热情。数据显示，12月31日晚，京东汽车采销直播间有336.6万人次观看，远高于日常数据。

图源网络

留存的数据之外，还有更高效的转化数据。跨年直播期间，京东汽车直播间订单量成交额均创新高，其中特斯拉成绩表现亮眼；汽车新用户增长迅猛，品牌关键词搜索翻番。

打铁还需自身硬，显著增长的数据背后是京东真金白银的好礼相送和不加掩饰的直球式营销。在除去繁琐的套路、主打关注用户的体验后，京东汽车不仅实现声量与销量的全面提升，也让更多的观众借此机会获悉京东汽车的服务与布局。

全民见证人车交接，以互动感收获口碑

为此次“京东送车”出圈贡献热度的，还有团队精心策划的送车见证仪式。

据媒体“市界”统计，12月31日跨年晚会当晚，包括“谁能开走刘强东的车”“刘强东内网回应跨年晚会送车”“东风高管回应刘强东送猛士越野车”等话题在内的京东汽车相关热搜词条至少7个。全网京东汽车相关的热搜话题更是达12个，整体阅读超3亿。

图源网络

从1月3日送出越野车出发，到8号抵达西安线下门店，京东借助行走的广告牌、现场报道、欢迎用户拍照打卡、参与抽奖等方式，不仅在线下吸引一众粉丝街头偶遇打卡，还在社交平台上成功激发大众的活跃度，提升用户参与的互动感和满足感。

图源网络

从北京到西安，线下1000多公里的长途跋涉外，移动的运输车上大大的横幅与线下“京东养车”门店的交接，都为京东汽车做了一次自然的户外广告。京东用超高的执行力让京东汽车一站式服务得到线上线下的共同见证，为平台销量奠定基础。

刷屏式营销盘活“京东汽车”

京东实现合作共赢

从刘强东亲自下场送车，到借助晚会引流直播间，再到用户街头偶遇拍照打卡，京东不止于用“锦鲤营销”激发大众狂欢，更借助刷屏式营销显著扩大“京东汽车”的声量。

“锦鲤营销”可追溯至支付宝当年豪掷1亿打造出的“中国锦鲤”抽奖事件，幸运儿“信小呆”由此从素人成为全民皆知的红人，“锦鲤”也一度成为支付宝的标签。

一方面，在中国传统的语境中，“锦鲤”代表着吉祥、好运，另一方面，在上班上岸与上进中选择上香的年轻人，也往往借助转发锦鲤等活动完成对美好生活的期盼和对日常压力的释放，因此“锦鲤营销”也是品牌和平台洞察社会生态与年轻人心理后，助力自身出圈的常见手段之一。

落脚在此次京东送车中，可以看到其营销亮点还在于接地气的刷屏式营销盘活了”京东汽车“的人气，为合作伙伴带来实打实的销量转化。

据京东汽车发布的战报显示，跨年晚会上，特斯拉、东风、别克等20+整车品牌联盟助力京东汽车跨晚抽奖活动，为其提升影响力进行多重加码，此外美孚、壳牌等百大养护及车品品牌也纷纷站台，在平台上线半价商品。

数据显示，跨年当晚京东汽车采销直播间的成交额环比增长13倍，直播订单超5万，新用户增长4.5倍。另外，今年跨晚期间，汽车会场成交额同比增长4倍，特斯拉成绩尤为突出，店铺成交额环比增长3.4倍，有力提升了京东汽车在合作伙伴当中的声量与信心。

结语：

从回归后重抓“超低价”到在内网发声“京东必须改变，否则没有出路”，再到此次送车时表明“决策不要忘了用户”，刘强东的关键词离不开“用户心智”，映射到平台动作上则是通过提升用户体验，赢得口碑、实现效果转化。

此次开年之际，京东汽车借助跨年晚会和近20辆赠车的行动，真切地扩大了平台的声量、让更多用户了解到京东布局线上买车和线下养车的服务与业务，为其销量转化与品牌赋能增添了一注强心剂。

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官方预热+BOSS加码

京东送车并非心血来潮

话题、引流与口碑

京东汽车如何突破想象边界

刷屏式营销盘活“京东汽车”

京东实现合作共赢

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