利郎，不装了

发布时间：2023-11-28

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讲一个更简单的故事。

2023年，我们看过了太多国货品牌新生的营销案例。只是，“抱团式出圈”的轰动流量效应之外，更应该注意的是激发国货品牌势能的另一种可能，那就是——

如何细水长流地讲好一个品牌故事？

一切关于营销方法论的猜想，都要回归品牌本源。如果国货情怀的背后是时间沉淀，那么国牌持之以恒进行品牌焕新的“持久战”，才是与趋势为友的厚积薄发。

利郎，就是一个值得关注的品牌。梳理身份标签，男装品类、国货品牌的大类别下，利郎正在以点滴汇聚的创新，去塑造更细分、更精准的品牌印象。

且行且远的战略焕新之路，是一场持久战。走在前头的利郎，给诸多品牌们带来了一份不一样的成长答案。

01
破而后立的定位特色
从品牌主张到品类想象

创新与突破，一直是品牌保鲜的重要动力。

作为家喻户晓的男装品牌，早在2000年利郎就率先推出“商务休闲”的男装品类新概念，顺应男装消费习惯与趋势改变，抢先一步布局。

细水长流的“长”，首要是时间维度的长。2002年，“简约不简单”的品牌主张与定位，就伴随着陈道明那句“取舍之间，彰显智慧”广告语推荐流行开来。

早期的品牌定位，为利郎树立起了得天独厚的先发壁垒。没错，战略先发是可以帮助品牌少走弯路的。利郎凭借这个差异化定位跳了出来，做出了自己的特色。

正如营销圣经《定位》一书中所言： “为了在容量有限的用户心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者。”

于是利郎首次提出“商务休闲”概念，明确了战略定位。在今天看来同样是以开辟新品类的方式，更早一步确定了稀缺的战略心智。

但站在更高维度的战略角度，这次精准定位，实际上是一次充满挑战、破而后立的自我突破。彼时的利郎正在同质化的市场竞争中面临发展危机，正是通过这次“加杠杆”的品牌前置，公司才得以从激烈的竞争中挺了过来。

在以产品调性直接表达品牌精神的服装行业，这样的细分可谓弥足珍贵。当简约融入到了产品的审美哲学中，同样帮助利郎避开在男装品类中的激烈竞争。

更值得其他品牌借鉴的是，利郎以另辟蹊径的品牌主张，开辟出了一条全新的品类赛道，打造出了一条全新的成长路径。

拆解来看，这是一种“在红海里找蓝海”的方法，更明确自身的身份标签，从而更有针对性地提升品牌行船的竞争力。

消费心智的升级，亦成就了企业成长的突破。2002年，中国利郎正式与陈道明签约，其绅士儒雅的形象，与利郎品牌的简约之道完美契合，加之在央视平台的大规模广告投放，3年时间，中国利郎的销售额从4000万元到4亿元，翻了10倍。“简约”的自我定义，正是其中画龙点睛之笔。

当然，值得在意的从来不止是一个超凡想法的提出，更重要之处，在于找准定位后数十年如一日的坚守与执行。

男装生意难做已经成为行业共识，相比于其他知名男装品牌的横向业务开拓，利郎始终践行“聚焦”战略，专注男装品类。

2011年又是一个质变节点，受到电商、洋品牌的多重冲击，服装行业出现严重的库存危机。利郎再次利刃向内，制定“提质不提价”的发展战略，请来外国顶尖设计师，从款式、版型、颜色到面料都进行原创制造。

不仅如此，战略驱动下，利郎逐渐完成了从研发单品类产品到如今覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等全品类产品；并且完成了产业的转型升级，从模仿国外男装款式出品西服到从源头的纱线、面料、印染、图案等坚持原创自制。

翻山越岭、细水长流地讲述品牌故事，以逆境中壮士断腕的魄力来完成定位升级与品牌升级，这才使得利郎吃下商务休闲赛道的成长红利。

想来这也是国货品牌们“破而后立”的成长关键。

02
换LOGO、办大秀
打透一个心智

2023年双11，最出圈的商业洞察莫过于“男人消费力首次超过狗”。

背后亦折射出消费习惯的变迁，当下的男性的消费需求更为多元，衣食住行中尤其彰显品味的“衣品”，成为了重中之重。

对西装成衣的想象，自然不满足于“厅局风”的刻板印象，当代男性追求更高品质、更个性化的搭配需求。

于是我们看到，利郎的简约主张也发挥了更精细化的作用，即追逐个性与品质的延展。

因势而动，利郎踩准了步调，并抓住趋势继续升维。2023年8月，利郎男装带来了时隔15年的品牌升级。

此次品牌升级，利郎品牌进一步放大“简约男装”的品牌文化主张，将品牌定位，升级为独立品类，体现出力图凭一己之力开辟差异化简约男装新赛道的野心。

值得注意的是，伴随品牌定位的升级，VI升级也成为2023年的品牌大事件。

利郎的全新VI在平铺图案上做了进化，升级了全新的LOGO。基于适用性和耐用性的考量，设计师从利郎标识中提取最基本的元素“L” ，将其延展成为既好用又具辨识度的平铺图案。

时尚感增强的同时，简约的品牌精神也得以突出。

的确，利郎没有吃品牌细分蓝海的老本儿，而是围绕“简约男装”品牌定位，进一步制定“原创极致单品”的产品策略。

品牌升级也不止是口号而已，利郎表示将从色彩、图案、面料、版型、裁剪、款式6大维度诠释“简约”审美哲学。

利郎还定下了目标，其2023年内销售产品中，原创比例将升至75%以上，且应用由集团开发的独有面料的产品比例也将达到50%。

2023年10月26日，利郎 LESS IS MORE 选择回到品牌起源地晋江，以品牌诞生地福建晋江的一座有着885年历史、全长2255米的古老石桥安平桥为秀场举办年度大秀。

这场时尚大秀，亦成为品牌动作与场景展现的核心“连接点”。

自中国李宁凭借“国潮走秀”跻身顶流之后，走秀这件事几乎成为了标配。如果说中国李宁是以国风与时尚的对撞，带来从运动品牌到生活生活方式品牌的升维，那么利郎的品牌动作重心更“低”，冲突感在于“古今”差异的强对比。

冲突中才能挖掘出品牌故事，利郎也以“传统非遗+现代时尚走秀”拿捏了这一表达。

古典与当代对话，历史与时尚碰撞，利郎将国潮概念更具象化表达出来的同时，增添了一份“穿越”的冲突感。

不仅如此，利郎的安平桥走秀带来由欧阳靖、宝石老舅、艾热、黄旭、沙一汀、早安、杨和苏组成的 “说唱圈半壁江山”，为此次发布的“压轴”。

从场景对比，到古今对比，再到走秀的人物反差，利郎带来了更差异化的品牌表达与更个性化的品牌态度。

无论是换LOGO还是走秀，利郎的核心爆发力是一如既往的——打透“简约”心智。

更聚焦的品牌战略，也带来了更集中的品牌效能。

03
年轻化&人格化
一种品牌逆龄路径

如果说更显魄力的品牌战略定位是踩准“大趋势”脉搏的第一步，那么执行层的品牌表达如何有的放矢，则是一门更考量品牌对“小趋势”掌握的实践功夫。

尤其对于讲调性、重时尚的男装品类来说，如何走在潮流一线、拥抱年轻人群是一个值得讨论的话题。

品牌营销之外，利郎提前一步把这个问题交给了发展战略。

2013年开启渠道变革，逐步转战购物中心，到年轻人更愿意来的地方去，抢占年轻消费制高点；2016年更直接地锚定年轻消费市场，推出新潮时尚的利郎LESS IS MORE。

当然不止于品牌升级的大秀，利郎不止于故事的“单点爆破”，而是踏踏实实地组建起“全内容链”的品牌形象。

在过去几年中，利郎也在用年轻人喜闻乐见的方式做营销，从当下年轻人文化生活的方方面面获取创意灵感。

品牌相继和《三体》、《中国国家地理杂志》、《长安十二时辰》等知名IP联名，也与美国知名涂鸦艺术家 Jean-Michel Basquiat 合作，旨在以年轻潮流，拉近与年轻消费者的距离。

2020年11月，利郎官宣新代言人韩寒，亦以一支充满态度表达的TVC登上热搜。

最出圈的当属与知名综艺《披荆斩棘的哥哥》的合作。利郎自2021赞助热门综艺《披荆斩棘的哥哥》，并继续以合作伙伴身份赞助《披荆斩棘3》。

贴合表达重点、彰显品牌态度、综艺植入的相得益彰，更能让心智营销事半功倍。

换一个视角，梳理上述营销重点动作，不难发现利郎在品牌人格化层面的“野心”。

一个鲜明而有特色的形象，才会更能吸引消费者的关注与青睐。

于是我们看到，对比同期男装品牌，利郎在心智上走在了前面。经典广告夯实了“简约”心智，后续营销不断焕新品牌表达，向着年轻人更爱穿的商务男装方向不断迈进。

不显得一鸣惊人，因为功夫都在细水长流的积淀中了。

但硬币的反面来看，利郎还在等待一个像当时中国李宁那样的引领风潮的全新机会，也确实需要一个可以把品牌势能激情释放“更大窗口”。

正如利郎强调的“少即是多”，精简低调的品牌，也许会在未来的某个时刻迎来流量大爆发的价值春天。

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