品牌营销谁是亚运会的“显眼包”？

发布时间：2023-10-12

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亚运会完美收官了了，中国代表队产生金牌482枚，银牌480枚，铜牌631枚，取得亚运会参赛历史最好成绩。可以说此次杭州亚运会非常成功，但除了金牌数的突破，品牌在体育营销上的创新和巧思也同样值得嘉奖。小编整理了亚运会借势营销4大品牌案例，看哪个是最佳显眼包。

01/钉钉
用 AI 助力杭州亚运

钉钉的亚运会借势从筹备期开始，在距杭州第 19 届亚运会开始仅剩25 天之际，钉钉上线亚运主题片《We are ready》，只不过致敬对象不是我们印象当中的第一顺位——运动员，而是为赛事认真筹备的每一位工作人员及志愿者。

除短片外，钉钉还挖掘了网友对举办地“杭州”的调侃，如西湖醋鱼，美食荒漠、理发店、凤起路等网络热梗组成了一份「给杭州市民的亚运待办清单」进行主题地铁的装扮，通过自嘲的方式引得游客哈哈大笑的同时也帮助杭州市民当好亚运东道主。

从线上线下多套组合拳看，分工有所不同，线上主攻产品卖点的展示，短片将日常打卡，预定场馆，支持在线撰写新闻稿等产品优势通过志愿者们的日常进行植入，潜移默化地传递钉钉也有支持大型赛事万人在线协同作业的能力。

而线下则主打企业精神的展现，年轻化的姿态，擅用网络热梗的文案词藻都在展示着品牌自由、开放的态度，这与亚运会和钉钉共同的主旨——「向着更好迸发」不谋而合。

02/东阿阿胶 ×《人物》
「村 BA」里的女篮故事

女性营销在近几年似乎成为了流量密码，有让品牌翻红，也有翻车的，东阿阿胶这次则给出了教科书式的模版。

在亚运会中国女篮第 7 次夺得亚运会冠军之际。东阿阿胶携手《人物》共同探寻到了镜头之外更多的女篮事迹，短片讲述了从「村 BA」里走出来的女篮教练杨晓春带领的贵州凯里一中女子篮球队改变命运的故事。

用女性力量改写自身命运的专题，对于观众而言不算新奇，但是恰逢亚运会女篮夺冠的高光时刻，便增添了更多的关注，整支短片采用了纪录片半采访的方式，最真实呈现了逆境下的杨晓春如何一步步的冲破命运的枷锁，成为村里的第一个大学生。

没有去刻意凸显运动员训练的艰辛，赛场上的汗水，而是将镜头转向幕后，将村BA到正式赛场的女篮故事带到屏幕前，这样的女性力量或许能帮助到更多同胞在逆境中崛起。同样，品牌也将呵护女性健康的品牌内核植入其中，完成用户心智的渗透。

03/饿了么
美食亚运会的「吃饭冠军」

听过跳水冠军，短跑冠军，电竞冠军......但你听说过“干饭”冠军吗？饿了么作为杭州亚运会官方电子订餐平台势要为自己“代盐”，于是借势亚运会，办起了线上版的美食亚运会，此外还上线了一支《吃饭冠军》的短片，讲述了每天都会诞生的“吃饭冠军”的故事。

短片挖掘了以「天大地大，吃饭最大」为信条的“吃货们”的共鸣，如一个人点的外卖却收到三双筷子，如果没有“饭搭子”照样可以一个人搞定第二杯半价，总有一个胃留给下午茶，吃的再饱还能再吃一点......这些在吃货们身上的共性被挖掘，提炼出“吃饭冠军”的沟通点，影片最后再进行升华“我们不可能在人生的每个项目上都超过别人，但只要好好吃饭，你就赢了”，看完让人觉得异常温暖。

饿了么的“吃饭冠军”利用“冠军”一词借势亚运会，但此冠军又非彼冠军，在品牌的方的概念里，吃饭“冠军”一词的竞技性被降低，取而代之的是与自己比拼，好好吃饭，就是冠军，从情感角度上，不同“热血”、“激昂”等传统意义上的体育营销，反而体现出品牌温情的一面，柔软而有力量。

04/伊利
借「星光」致敬中国电竞

在大众的传统思维里，电竞虽然属于大众娱乐，但常常和“网瘾”一词挂钩，是上不了台面的。但今年亚运会炸出了一个新项目——电竞，堵住了悠悠众口，也将中国的新生力量展示在屏幕上。

以此为背景，杭州亚运会开幕之际，伊利发布情怀向品牌短片「星光」，片中邀请了电竞界的新老明星，以星光为向导，以天为幕，像走马灯般向我们展示了纯粹的电竞精神，短片旨在致敬电竞跨过漫长黑夜后的繁星满天。

从电竞届的OG到新生代，他们手持闪亮的星星，将星空比做热爱，点亮夜空。这支短片或许是“热爱可抵漫长岁月”的现实版演绎，中国电竞因为这些用热爱而辉煌的过往正在翻起新的篇章。

品牌方将「品质源于热爱」的slogan和电竞挂钩，从备受争议，到力排众议，再到星光闪耀，或许正应验里那句歌词里写的“低着头期待白昼，接受所有的嘲讽，黎明的那道光，会越过黑暗”。这道星星微光或许能点燃燎原之火。

从备战亚运会，到亚运会落幕，各种励志传记、搞笑文案、传奇故事.....都借由多种形式展现在我们面前，令人感到欣喜得是，品牌不再一味的打鸡血，没有大行其道的使用体育明星喊个口号便作罢，一招鲜吃遍天的体育营销模式或许已经过去，我们不妨期待下未来围绕体育营销还能有怎样的创新玩法？！

-END-

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