新消费|营销误区系列02：打造调性，如何种草？

发布时间：2023-08-10

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品牌方们成功的路径各不相同，但是踩的坑却是相似的。

在服务和诊断品牌过程中，发现不少品牌方营销中一些共通的误区，站在我的角度，通过系列文章，来和大家聊一聊，上一篇开启，这一篇继续。

上周，和媒介同学在过新合作品牌推广方案时，我们核心是帮品牌种草引流兼顾品牌调性。脑暴中看了一个高客单，新西兰某品牌饮品的小红书笔记，vlog植入产品，几千点赞和收藏，画面唯美，博主文艺范。

符合了调性，但我很笃定，这种内容种草效果一定不好。

这也是很多品牌方的误区，营造产品调性了，但是销量惨淡。又想调性，又想卖货，怎么就这么难呢？

画面有调性，品牌就有调性吗？
为什么不能借鉴大牌
如何种草？如何做调性

画面有调性，品牌就有调性吗？

为什么我很笃定？

一箱200多元的饮品，在非常唯美的vlog镜头里，出现的形式是周末在家惬意场景，博主倒一杯，加冰块，惬意的边用苹果电脑边喝水。

请问，作为一个普通的消费者，我为啥要买这款饮料？

就这么一个画面，3快钱的可乐难道就不能满足吗？说不定更加快乐。

饮料赛道本来就卷，产品挑都挑不过来，一个软植入，好不好喝都懒得说，给个logo消费者就要买？

最关键是，单价200多元一箱，价格超过95%的饮料了，消费者买这么贵饮料的理由是？

很多营销人非常容易陷入自嗨，站在自己的角度，觉得logo露出，有产品植入了，曝光量不错=消费者会购买。

我们换个角度思考，每个营销人都是消费者，阅过无数的软植入，但是下单的肯定屈指可数。

关键是这个品牌，大量的投放都是这样的内容。预算就这么浪费了。看的痛心。

我看了下他们的店铺成交，销量最高的100+。（抖音店我看了，更惨）

品牌词搜索，长期稳定，非常明显，种草效果微乎其微。

这种现象，其实不少见。

作为品牌方，很容易有几种错误思路：

1、有调性和直白带货内容是有冲突的，直白种草产品很low，甚至都没有讲解，全靠画面和BGM。

2、有曝光，有数据，效果肯定会不错。

3、盲目模仿大品牌。

他们的思路：

我的产品有调性，我找的达人要有调性，输出内容的内容要有调性，画面要有调性。

内容制作后，品牌方直呼哇哦高级，开始投放。最怕的是信息流加持，烧钱没底线。

消费者是希望买到好东西的，毕竟每个人活着都要消费。现在的达人，拿了品牌方推广费，功课都懒得做，内容千篇一律毫无真诚可言，傻子都看的出是广告，这种直白种草确实很low。

案例：

一个国货香薰品牌的操盘手和我分享过他们投放案例，找的一个很有调性的精致博主，base上海，内容不是花里花哨的vlog，就是坐在自己家装修很不错的客厅里，单镜头录制，和大家分享他和朋友的创业、工作，谈到失眠，很真诚推荐了他们品牌的睡眠香薰。小红书达人，没有链接，结果当天就为天猫单品提升20多万销售额。

不在于直白种草low不low，而在于如何设计内容。

但是很多品牌，你和他们讲道理，他们和你讲调性，反正横竖就是画面要美，不美就是破坏品牌调性。在他们眼里，只有2选1。

为什么不能借鉴大牌？

很多人可能不服气：“凭什么不行，你看看国内外大牌，奢品，哪个内容光顾带货，不都是唯美画面，美女帅哥，豪车美酒，逼格满满吗？

你们也都说了，他们是国外的大牌。

可能在新西兰，这个饮料品牌有点知名度，但是在国内，就是纯纯的一个新logo，品牌都算不上。盲目的模仿大牌打法，就能成为大牌吗？

调性如依云，早期也要讲水源地的故事。观夏，这几年难得逼格拉满的品牌，也是从微信公号产品种草开始。

任何产品，解决的都是用户的购买需求。

有的产品，是满足基本需求，比如功能+功效。

有的产品，是满足情绪价值，比如悦己，比如装x。

有的产品，是2者兼具。

而大家所谓的国内外大牌，有很高的知名度，完成了基本需求的普及，哪怕是没听说过这些品牌的消费者，也可以从网络找到足够多的信息验证。

SKII神仙水之前出过一支相亲角广告，获得不错的好评。以纪录片的叙事风格试图洗去"剩女"一词的负面含义，帮助中国的未婚女性在事业中重拾自信，勇敢追寻真爱。消费者对品牌传递的价值观感同身受，广告得到非常好的反响，进而提升品牌好感度。

可如果，这个品牌不是SKII，是一个新锐品牌，还会有这样的效果吗？

换一个品牌，这样的广告片就是在浪费钱，一个广告片的制作，至少要匹配4倍推广预算，新锐品牌最后没学好，还可能把现金流学没了。

彼之蜜糖，吾之砒霜！

如何种草？如何做调性？

1）价格

我接触过2个欧洲的品牌，在他们国家，确实属于非常有历史的品牌，被中国的代理商引进到国内后，直播卖货，价格打到比国货还便宜。

对于很多代理商而言，要的是快速变现，基本不会考虑品牌长线建设。

直播带不动的时候，想着开始种草引流。但是运营团队觉得恢复原价卖不动，于是经常性的打折，低价卖。

这2个品牌基本是废了。

所以，有高级感，有调性的品牌，价格一定是非常重要的一道红线。

2）用户利益

调性、高级感的前提是产品力，用户感知产品首先是用户利益。这句话默念100遍。

再大的品牌，产品力跟不上，也会被慢慢淘汰，更不用说新消费品牌，不要太把自己当回事，忽略产品力，过于重视感性营造是不对的。

凸显产品力上，不用长篇幅介绍产品卖点，但是产品核心利益，是一定要突出的。

核心卖点利益化，核心利益品牌化。

让消费者心动的不是卖点，而是利益。

卖点是基于产品的洞察，所谓的利益，是这个产品，对于消费者而言，有什么好处？

核心利益品牌化，就是在塑造品牌调性过程中，一定要持续的输出核心利益，通过品牌化的塑造形成用户的心智。

瑞士手表，持续输出的是手工、表芯技术对于质量的保证；

戴森，持续输出的是先进科技带来的用户体验和使用效果；

观夏，持续输出的是东方文化和艺术带来的悦己；

所以，一定要有种草型内容，比例可以少，但一定要有。

3）内容和画面

小红书平台越来越严格的内容要求，其实都在透露一个信息，你要么广告报备交保护费，要么就不要被我发现。很容易辨别是否广告的2个重要因素就是：真诚、生活气息

品牌的调性，是消费者整体的心智，不是只有画面或者使用者身份决定的。我一直认为，产品有调性，并不意味画面呈现必须精致，但是必须干净。

画面干净和画面精致是2种概念。

这个人穿着干净，意味着舒服，整洁，得体。

这个人穿着精致，意味着气质，时髦。

原来，大家不怎么排斥小红书达人，觉得哪怕是广告也是分享，但是现在消费者心态变化了，排斥达人的广告，更相信粉丝少的素人。这个时候，还要求画面和内容的精致，基本就是明目张胆告诉消费者：我这个是广告。

所以，真诚意味着有理有据有场景的推荐，而不是说专业术语。生活气息意味着和达人生活的融入，不违和。

很多产品，达人会手持摆拍，甚至包装和产品还要合影，这就是违和。

官方内容一定要符合品牌调性，毕竟这代表品牌自身形象，消费者对官方内容的预期就是肯定离不开广告。

4）传播

冰冻三尺非一日之功，有逼格，有调性的品牌，不能只希望于种草一招做出来。

品牌的调性、高级感打造需要全面、立体的营销。品牌营销，跨界联合，品牌传播，娱乐营销等都是营销的手段。

调性，是用户感知，而这种感知的建议，是长期、潜移默化的。所以，做时间的朋友，也非常重要。

总结

调性、高级感的目的是为了更好的促进销售，而不是自娱自乐的装X，作为新消费品牌，先告诉大家你是谁，再告诉大家你有何气质。不要装X过头，最后消费者忘记了你是谁。

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